Что убивает бренд? Прошлые заслуги и былое величие. К концу 1989 года от бренда Jaguar сохранилась только элегантная и утонченная оболочка из величия и заслуг.
Горькое лекарство
Первая часть тут – Брендинг и маркетинг для Jaguar.
Призрак бренда, воплощавшего britishness, вот и все, что осталось от блистательного Jaguar. Соглашение о покупке Ford Motor акций Jaguar Cars, большинство поклонников бренда восприняло, как подготовку к его похоронам.
Ни успехи на счастливом для Jaguar гоночном треке в Ле Ман, ни великолепный и царственный суперкар Jaguar XJ220, положения не спасали. Дефекты серийных автомобилей Jaguar убивали большие достижения гоночной команды, инженеров, технологов и механиков, создавших XJ220. Казалось, что автомобили Ягуар станут такой же частью истории автомобилестроения, как Alvis, Talbot, Bugatti, от которых остались фотографии и воспоминания.
В декабре 1989 года, когда Ford Motor договорилась о покупке Jaguar Cars, от бренда осталась то ли кучка пепла, то ли груда дорогого железа с двигателями внутреннего сгорания.
Обидные для бренда Jaguar cлова Билла Хайдена, что хуже завода в Browns Lane только завод в Горьком, где выпускают «Волги», были правдой. Болезненной, горькой, удручающей правдой о состоянии дел бренда, разрушившей иллюзии о всемогуществе britishness. Это был невероятной силы удар по самолюбию британцев.
Следующие 5 лет ушли на техническое перевооружение завода, прореживание модельного ряда и борьбу за качество. Упорство, знания и необходимые для их применения финансовые ресурсы, вложенные Ford Motor, дали результат.
Лекарство, каким бы горьким оно ни было, в правильной дозировке и регулярном приеме, дает блестящие результаты.
Представительские Jaguar XJ стали, такими, какими фанаты марки увидели их в конце 60-х: надежными, роскошными, комфортными и удобными. Современный интерьер, технические характеристики, качество и техническое обслуживание, увеличили продажи этих дорогих и престижных Ягуаров.
Рекламное агентство Ogilvy и новые модели помогли бренду Jaguar остаться частью мирового автопрома. Это были:
- Тепло принятые спортивные XK8 и XKR;
- Едва замеченный публикой компактный представительский S-Type;
- Почти отвергнутый X-Type.
Даже несостоявшийся Jaguar с кузовом хетчбэк занимает в этом списке достойное и заслуженное место. Наконец, первый после долгого перерыва концепт-кар Jaguar XK180 – элегантный, изящный и такой английский.
Такой мощной, наполненной смыслом и любовью рекламы, как та, что создали в агентстве Ogilvy для Jaguar S-Type, не было ни у одного классического автомобиля XX века. Desert Rose Стинга и Jaguar S-Type с тех пор неразлучны.
Бренд – цена возрождения
Удивительно, но изрядное число фанатов Jaguar так и не признали очевидных достижений Ford Motor. Странное, безосновательное, почти бессознательное убеждение, что Ford угробил бренд Jaguar живет и здравствует. Это иррационально суждение не поддается доводам рассудка. Например таким, что осенью 1989 года у Jaguar Cars не было денег на закупку сырья и комплектующих.
- Качество дорогих автомобилей стало ужасающим;
- Оборудование устарело, требовалась замена;
- Бренду Jaguar требовался состоятельный и понимающий инвестор, партнер или новый владелец.
Компания Ford Motor, осознавала, что бренд Jaguar иной. Он отличается от тех, что до сих выпускались компанией. Риск был велик. Несколько лет ключевыми словами для заводов, где собирали автомобили Jaguar были: инвестиции и убытки. Поначалу казалось, что новое приобретение, совершенное под аккомпанемент недовольных фанатов по обеим сторонам Атлантики – это камень на шее Ford Motor.
Но все получилось. Автомобили Jaguar остались с нами и каждый раз, когда мы их видим на городских улицах, стоит добрым словом вспомнить о Ford Motor, сохранивший этот изумительный бренд.
История бренда – это успехи и неудачи, сопротивление обстоятельствам и их удачное стечение, жажда триумфа. Не обойтись и без заинтересованности сильной личности, такой как сэр Джон Иган или взрывного, эмоционального Билла Хайдена.
Потому что спасти можно только тогда, когда этого хотят и тот, кто спасает и тот, кого спасают. Красивая история возвращения бренда Jaguar в мировой автопром не случилась бы, если это было единоличное желание Ford Motor Co.
Quod Licet Jovi
Брендинг и маркетинг хрупкие и почти нематериальные дисциплины. Формализованные и общепринятые термины мирно или не очень уживаются с теми, что не поддаются упорядочиванию. Это очень заметно в брендинге. Например, ценность бренда – Brand Equity.
В чем это проявляется? Что главное в Brand Equity и от чего можно безболезненно отказаться? Как определить то, что не повредит бренду?
Точного ответа на эти вопросы нет и вот почему. Бренд зависит от интереса клиентов, поклонников и… общественного мнения. Последнее меняется, на первый взгляд, непредсказуемо и стремительно. Триггер – любое действие или высказывание представителей бренда. Информационные технологии и соцсети в состоянии почти мгновенно изменить общественное мнение. Сделать общепринятым то, что еще год назад таковым не являлось.
Хотя до сих пор в общественном мнении остаются сферы, границы которых нарушать опасно и вредно. Яркий тому пример фотографии автомобилей Jaguar на фоне самолетов Второй мировой войны – Спитфайр, Харрикейн, Ланкастер, Москито. Такое бренд-позиционирование в случае с Jaguar не вызывает вопросов или отрицательных эмоций. Битва за Британию, поставки истребителей Спитфайр в Советский Союз, мужество экипажей знаменитого бомбардировщика Ланкастер. Это первые эмоции и воспоминания, приходящие нам в голову, когда мы смотрим на такие фотографии.
А теперь представьте фотографии современных Mercedes или BMW на фоне истребителя Мессершмит-109 или бомбардировщика Юнкерс-88. Представили? Скандал, который начнется после публикации таких фотографий будет интернациональным, масштабным, надолго станет главной темой в социальных сетях. Мемы и слоганы, которые непременно появятся в результате скандала, вряд ли быстро забудутся. Извинений, посыпаний головы пеплом, увольнений, пресс-релизов и т.п., хватит на сериал, аналогичный MadMen.
В общем, что позволено Jaguar (Юпитеру) никогда не будет позволено Mercedes и BMW.
Хороший бренд, как и репутация создается годами, восстанавливается титаническими усилиями и разрушается в мгновение ока.
