Споры о брендинге и маркетинге – это самая захватывающая увлекательная часть бизнеса. Особенно, такого, что занимается производством автомобилей.
Введение в брендинг Jaguar
Изрядное число дискуссий о важности маркетинга и силе брендинга напоминают песню Владимира Высоцкого о письме из сумасшедшего дома на телевидение.
Дебаты о бесполезности и эффективности затрат на маркетинг, важности и/или ничтожности бренда, их влиянии на благополучие компании напоминают его.
Показатели Brand Equity (ценность бренда) и ROMI (прибыль от инвестиций в маркетинг), были и остаются головной болью и топ-менеджеров, и начинающих маркетологов. Едва ли, даже самое живое и дерзкое воображение в силах передать мнимую значимость упомянутых показателей. Количество совещаний, конференций и бессонных ночей, проведенных ради их повышения, зашкаливает.
Тем увлекательнее посмотреть, как выглядит бренд в действительности. Что удерживает покупателей в сфере его влияния и заставляет возвращаться к нему снова и снова. Особенно, если речь идет о знаменитых автомобильных брендах.
Jaguar, Rolls-Royce, Aston Martin, Mercedes, BMW, Porsche и другие, имеют не только горячих поклонников, но и постоянных покупателей. Интерес и приверженность бренду не всегда можно объяснить размером инвестиций в маркетинг, агрессивной рекламой и классическим (по учебнику) позиционированием бренда. То, что лежит на поверхности и сразу привлекает внимание маркетологов и специалистов по брендингу, может сыграть злую шутку с брендом.
Что это может быть? Легкомысленный текст, неуместная фотография, чрезмерная увлеченность количественными показателями в ущерб другим не всегда осязаемым. Например, таким как история бренда и роль личностей в этой истории. Пренебрежение мнением клиента или фаната И много всего другого.
Покорение Олимпа – эпоха Лайонса
Бренд Jaguar в современном виде сформировался после окончания Второй мировой войны. Весьма условно это время можно разделить на две эпохи: Лайонса и Ford Motor Co.
Маркетинг, реклама, пиар, как составляющие бренда Jaguar, опирались на два важнейших качества личности Уильяма Лайонса. Чувство стиля, присущее ему от природы и сверхъестественное чутье бизнесмена.
Незримое и почти неосязаемое присутствие на втором плане «команды Лайонса», было столь же влиятельно, как и личность сэра Уильяма. Двое из этой команды заслуживают отдельного упоминания – Малколм Сайер и Норман Дьюис.
Есть еще пара факторов, о влиянии которых на бренд Jaguar почти забыли:
- Производство на заводе в Фолесхилл крыльев и бомболюков для бомбардировщиков Short Stirling, Avro Lancaster и de Havilland Mosquito;
- Заказ Британского Адмиралтейства на изготовление фюзеляжей истребителя Gloster Meteor – первого британского реактивного истребителя.
В первое десятилетие после Второй мировой войны, авиационная промышленность оказалась средоточием высоких технологий и новейших материалов. Алюминий, требовавший новых методов обработки. Принципы испытания двигателей и новых моделей самолетов, применение математики для разработки конструкции фюзеляжа, специальная конструкция кресла для пилота. Все это после окончания войны перекочевало в автомобильную промышленность.
Технологии авиационной индустрии, усвоенные и переработанные в первые послевоенные годы, многое изменили в повседневной работе компании Jaguar Cars. Новый Jaguar XK120, представленный публике в 1948 году, отличался от моделей, выпускавшихся компанией до начала войны.
Плавные, обтекаемые формы XK120 и кузов из алюминия – свидетельство не просто знакомства с технологиями авиационной промышленности, но и умения использовать их в производстве автомобилей. Необычная форма кузова обеспечила Jaguar XK120 ошеломительный успех на долгие годы.
Этот восхитительный автомобиль стал первым кирпичиком в бренде Jaguar, каким мы его знаем в наши дни.
Бренд и роль личности
Признавая важность и значение технологий, Лайонс и его коллеги понимали, что без квалифицированных специалистов технология мертва. И компания Jaguar Cars пошла дальше.
Главный инженер компании Уильям Хайнс нашел и переманил на работу в Jaguar настоящую звезду – Малколма Сайера. Фантастическое сочетание художественного воображения, таланта инженера и математических способностей М. Сайера, до сих пор влияет на дизайн автомобилей Jaguar. Малколм Сайер был принят в Jaguar Cars в начале 1951 года.
Через год штатным сотрудником компании стал еще один молодой человек, чей характер и личность повлияли на то, как мы до сих пор воспринимаем Jaguar’ы.
Симпатичный, улыбчивый и обстоятельный офицер Королевских ВВС (RAF) Норман Дьюис, в 1952 году стал тест-пилотом Jaguar. Послужной список Н. Дьюиса в RAF был типичным для того времени. С начала войны в 1939 году и до 1943 года – стрелок на самолете-амфибии Short Sanderland. Затем, с 1943 года и вплоть до выхода в отставку в 1951 году – контролер Королевских ВВС.
Норман Дьюис, Жизнерадостный, влюбленный в автомобили, переживший катастрофу в Ле Ман, но не утративший вкуса к скорости, в Jaguar Cars оказался на своем месте. Он испытывал все знаменитые модели автомобилей Jaguar: C-Type, D-Type и E-Type, был первым и единственным пилотом Jaguar XJ13. Даже к степенным представительским Jaguar прикоснулась его гоночная рука.
Бренд Jaguar никогда стал бы таким, каким мы его видим сейчас без напряженной работы в годы войны и высоких технологий авиапрома. А еще без двух замечательных личностей – Малколма Сайера и Нормана Дьюиса.
О “Ford Motor Co” и его влиянии на бренд Jaguar в следующий раз.
