История каждого знаменитого бренда полна противоречий.
Сохранить индивидуальность и целостность бренда со столетней историей практически невозможно. Бренды с историей лакомый кусочек для честолюбивых технократов, нуворишей, бизнес-грандов, государства, как никакие другие зависят от прихотей нового владельца.
Маркетинговая стратегия – грани выбора
Автомобильные бренды яркое тому свидетельство и бесспорное доказательство. Один из таких брендов – Jaguar. Завоевавший мир благодаря Уильяму Лайонсу и его команде, едва пережившего объятия British Leyland и сохранившийся в противоречивые 80-е только благодаря сэру Джону Игану и Ford Motor Co.
Когда в 2008 году бренд Jaguar купила Tata Motors, фанаты бренда приуныли, некоторые заговорили о его исчезновении. Но слухи о смерти, как однажды заметил Марк Твен, были явно преувеличены и в случае с брендом Ягуар. У акционеров и топ-менеджеров Тата Моторс были другие куда более честолюбивые планы для старинной, по-настоящему британской автомобильной марки.
Отказавшись от соблазна тотального контроля, акционеры знаменитой индийской компании, поддались другому. Увеличить объем сбыта продукции, а для этого увеличить объем производства. В этом есть рациональное зерно, но есть и серьезные проблемы, которые возникают в самое неподходящее время. Три самых больших проблемы любого автопроизводителя, решившего стать больше – это дилерская сеть, техническое обслуживание и целевая/лояльная аудитория/покупатели.
На какую из упомянутых проблем производитель налетит сразу, а на какую спустя какое-то время значения не имеет. Результат будет один и тот же: утрата лояльности клиентов, как настоящих, так и будущих, и если проблема дилеров и технического обслуживания имеет преимущественно технологическое решение, то проблема целевой аудитории нет. Потому что эта проблема имеет другую природу, совсем не технологического характера.
Вряд ли можно подсчитать, сколько копий сломано маркетологами, продавцами и пиарщиками о проблему лояльности клиента бренду. Результаты противоречивы, а то и вовсе сомнительны. Установить причину, по которой покупатель больше не хочет покупать автомобиль Jaguar и предпочитает мотоцикл Хонда или паркетник BMW, а потом снова возвращается к Ягуар, невозможно.
Прежде всего, потому, что мы имеем дело с человеком, его переменчивым как апрель настроением, хрупкой нервной организацией, любовью к демонстрации собственного величия, сиюминутными капризами. Иной раз, что скрывать, желанием «назло бабушке отморозить уши», а это сильнее доводов рассудка.
К лету 2019 года официальные отчеты о падении продаж флагманских моделей автомобилей Jaguar на ключевых и традиционных рынках, стали рутиной. Стратегия на увеличение объемов продаж провалилась. Качество, ложные надежды на расширение круга покупателей, закончились разработкой и спешной реализацией антикризисного плана. Неопределенность с Brexit и кризис ускорили поиск новых идей для бренда Jaguar.
В октябре 2019 года, устами Феликса Брейтгама директора компании Jaguar Land Rover по маркетингу, было заявлено о фактическом пересмотре маркетинговой стратегии.
«Мы больше не хотим зависеть от объемов продаж. Это не является мерилом успеха для премиального бренда».
На автосалоне во Франкфурте генеральный директор Jaguar Land Rover Ральф Шпет заявил:
«Мы идем вперед, к нашей цели и достигнем ее».
Как перевести это на наш обычный язык? Очень просто.
Мы ошиблись, полагая, что можем превратить яркий премиальный бренд в слегка позолоченный массовый. Мы признаем свои ошибки и пытаемся исправить их. Для этого нам нужно только время, а все остальное у нас есть.
Нам остается только ждать, чтобы понять какой будет следующая метаморфоза маркетинга для Jaguar!
